QR-Codes auf Verpackungen: GS1 Digital Link und Sunrise 2027 für Agenturen

Der gute alte Strichcode steht zum ersten Mal seit fünfzig Jahren vor einem Wandel, und er rückt in ein Terrain vor, das für Agenturen relevant ist. Die schwarz-weißen Streifen, die seit 1974 an den Kassen gescannt werden, werden nach und nach durch einen QR-Code ersetzt, und dieser QR-Code kann etwas, das die Streifen nie konnten: einen Weblink speichern. Für Marken bedeutet das, dass ein einziges Symbol auf der Verpackung sowohl an der Kasse abgerechnet werden als auch eine Seite auf dem Smartphone der Kundschaft öffnen kann. Für die Agenturen, die diese Verpackungen gestalten und die Kampagnen dahinter umsetzen, ist das eine Entwicklung, die man jetzt verstehen sollte, bevor ein Kunde danach fragt.

Der Wandel hat einen Namen, ein Datum und jede Menge Verwirrung im Schlepptau. Dieser Leitfaden räumt damit auf. Er erklärt, was die Umstellung auf 2D-Barcodes tatsächlich bedeutet, was GS1 Digital Link ist und worauf es bei diesem Thema vor allem ankommt: Ein Verpackungs-QR, der an der Kasse gescannt wird, ist nicht dasselbe wie der dynamische Kampagnen-QR, den Sie ohnehin schon einsetzen. Wenn Sie diese Unterscheidung verstehen, können Sie einen Kunden sicher beraten. Wenn Sie sie übersehen, versprechen Sie etwas, das ein Marketing-QR nicht leisten kann.

Was "Sunrise 2027" tatsächlich ist und was nicht

Hinter all dem steht GS1, die globale Standardisierungsorganisation, die den Barcode und die GTIN (die darin enthaltene Produktnummer) von Beginn an verwaltet. Das erklärte Ziel von GS1 ist es, dass das Scannen an der Verkaufsstelle bis Ende 2027 "weltweit in der Lage ist, die GTIN sowohl aus bestehenden linearen als auch aus 2D-Barcodes zu lesen und zu verarbeiten". GS1 US nennt das "Sunrise 2027"; in den globalen Dokumenten von GS1 heißt es "Ambition 2027". Gemeint ist dasselbe.

Das entscheidende Wort darin ist Ambition. Es handelt sich um einen freiwilligen Branchenwandel, nicht um ein Gesetz und keine regulatorische Frist. GS1 beschreibt ihn als "reibungslosen, freiwilligen Übergang weg von linearen Barcodes", und er vollzieht sich in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich schnell, je nachdem, wie zügig die Einzelhändler ihre Scanner aufrüsten. Kein Produkt wird 2027 illegal. Keine Marke ist verpflichtet, einen QR-Code zu tragen. Wer Ihrem Kunden erzählt, dass "Barcodes verboten werden" oder dass "jedes Produkt bis 2027 einen QR haben muss", liegt falsch, und es lohnt sich, das in Ruhe richtigzustellen, bevor es zu einer überstürzten Verpackungsentscheidung führt.

Es gibt eine zweite Regel, die ein weiteres verbreitetes Missverständnis ausräumt. GS1 stellt klar, dass jedes Produkt mit einem 2D-Barcode für den Einzelhandel "von einem linearen POS-Barcode begleitet werden muss", solange nicht rund 90 % der Kassensysteme 2D-Barcodes lesen und die GTIN erfassen können. Im Klartext: Während des Übergangs tragen die Verpackungen beide Codes. Die alten Streifen verschwinden nicht an einem festen Stichtag. Sie bleiben neben dem neuen QR, bis genügend Kassen ohne sie auskommen.

GS1 Digital Link: ein Code, zwei Aufgaben

Die Technologie, mit der ein einziger Verpackungscode sowohl an der Kasse als auch auf dem Smartphone funktioniert, ist ein GS1-Standard namens GS1 Digital Link. Er ist eine Möglichkeit, GS1-Kennungen, also die GTIN und optionale Zusätze wie Charge, Verfallsdatum und Seriennummer, als strukturierte Webadresse auszudrücken.

Der Clou steckt in der Struktur. Eine GS1-Digital-Link-URL folgt einer festen Pfadkonvention: https://example.com/01/09312345678907, wobei /01/ der GS1-Anwendungsbezeichner ist, der signalisiert "die folgende Zahl ist eine GTIN". Optionale Qualifizierer werden als weitere Segmente angehängt, sodass ein Code in derselben Zeichenkette auch eine Charge und ein Mindesthaltbarkeitsdatum mitführen kann, zum Beispiel .../01/09312345678907/10/LOT2611A/17/261130.

Weil die GTIN an einer bekannten, standardisierten Stelle innerhalb dieser Webadresse sitzt, können zwei völlig unterschiedliche Geräte jeweils aus einem einzigen Symbol das herausziehen, was sie benötigen. Ein 2D-fähiger Kassenscanner extrahiert die GTIN und rechnet das Produkt genauso ab wie zuvor mit den alten Streifen. Das Smartphone der Kundschaft wiederum liest denselben Code als gewöhnlichen Weblink und löst ihn (über einen GS1-Digital-Link-Resolver) zu dem auf, was die Marke dort veröffentlicht hat: Produktinformationen, Herkunftsnachweise, Recyclinghinweise oder eine Kampagne. Ein Code, zwei Aufgaben. Das QR-Symbol selbst entspricht demselben Standard ISO/IEC 18004, den auch Ihre Kampagnencodes bereits nutzen, es handelt sich also nicht um eine neue Pixeltechnologie, sondern um eine klügere Art, sie zu befüllen.

Die Abbildung oben zeigt die Anordnung während des Übergangs. Die nummerierten Teile:

1. Der lineare (1D) Strichcode, weiterhin auf der Verpackung aufgedruckt, damit ältere Kassen funktionieren.
2. Der 2D-Code (ein QR, angetrieben von GS1 Digital Link), der die GTIN in standardisierter Form trägt.
3. An der Kasse liest ein 2D-fähiger Scanner die GTIN aus dem QR und schließt den Verkauf ab.
4. Auf dem Smartphone löst derselbe QR zu Webinhalten auf: Produktdetails, Nachhaltigkeitsdaten oder ein Marketingziel.

Die entscheidende Unterscheidung: Ein Digital-Link-Code ist nicht Ihr Kampagnen-QR

An diesem Punkt stolpern fast alle, und er ist der eine Teil dieses Artikels, den Sie sich einprägen sollten. Ein GS1-Digital-Link-QR und der dynamische Marketing-QR, den Sie heute erzeugen, sind nicht austauschbar. Als schwarz-weiße Quadrate sehen sie identisch aus, doch sie sind strukturell verschieden und erfüllen verschiedene Aufgaben.

Hier der Kontrast, klar aufgeschlüsselt:

• Was kodiert ist. Ein GS1-Digital-Link-QR enthält eine strukturierte, GTIN-basierte URL, die der GS1-Syntax folgt. Ein Marketing- oder dynamischer QR (etwa ein ScanKit-Code, der über einen kurzen /r/<slug>-Link umleitet) enthält eine beliebige Kurz-URL, die auf ein bearbeitbares Ziel verweist.
• Kann eine Kasse ihn lesen? Der Digital-Link-Code ja: Die GTIN steckt direkt im /01/-Segment, sodass ein konformer 2D-POS-Scanner einen Verkauf abschließen kann. Der Marketing-QR nein: Er hat keine GTIN-Struktur und ist kein Barcode für die Verkaufsstelle. Er wird niemals ein Produkt abrechnen.
• Löst er zu einer Webseite auf? Beide tun das. Der Digital-Link-Code löst über einen GS1-Resolver auf; der Marketing-QR löst über eine normale HTTP-Weiterleitung auf.
• Lässt sich nach dem Druck ändern, wohin er verweist? Beide lassen sich ändern, und genau das ist der ganze Reiz dynamischer Codes. Bei einem Marketing-QR leiten Sie den Slug neu um; bei einem Digital-Link-Code konfigurieren Sie den Resolver oder die Landingpage neu.
• Unterliegt er einem Standard? Der Digital-Link-Code schon, nämlich GS1 Digital Link und den GS1 General Specifications. Ein Marketing-QR ist nur eine URL, ohne Standard im Hintergrund.

Das praktische Fazit für eine Agentur: Wenn ein Kunde will, dass der Code auf der Verpackung an der Kasse gescannt werden kann, muss das ein korrekt aufgebauter GS1-Digital-Link-Code (oder GS1-DataMatrix-Code) mit der GTIN sein, und während des Übergangs braucht er weiterhin einen linearen Barcode daneben. Ihr dynamischer Kampagnen-QR ist ein eigenes Thema. Er ist das richtige Werkzeug für Plakate, Displays, Flyer und sämtliche Marketingmaterialien, die nie an eine Kasse gelangen, und er kann durchaus auch auf einer Verpackung sitzen, aber er ist kein Ersatz für den POS-Code. Einen schlichten Marketing-QR als "kassentauglichen" Code zu verkaufen, ist der schnellste Weg, das Vertrauen eines Einzelhandelskunden zu verlieren. Falls Sie das Modell des bearbeitbaren Ziels grundsätzlich noch abwägen, behandelt unser Vergleich von dynamischen und statischen QR-Codes die Grundlagen.

Warum die Branche tatsächlich umstellt

Die Triebfeder ist Kapazität. Ein herkömmlicher UPC- oder EAN-Barcode trägt im Grunde nur eine Sache: die GTIN. Ein 2D-Code fasst weit mehr und kann, was entscheidend ist, eine Webadresse kodieren. Das erschließt die Dinge, die sich Einzelhändler und Markeninhaber seit Jahren wünschen: mehr Produkttransparenz, eine stärkere Rückverfolgbarkeit bei Rückrufen, an der Kasse erfasste Verfalls- und Chargendaten, Recycling- und Nachhaltigkeitsinformationen sowie einen direkten Draht zum Smartphone der Verbraucher. GS1 formuliert das Ziel als "größere Transparenz, stärkere Rückverfolgbarkeit und reichhaltigere Daten". Ein Barcode, der auf eine frische, aktualisierbare Webseite verweist, leistet all das; eine statische Streifenreihe kann das nicht.

Das ist keine Standardisierungsorganisation, die im Alleingang vorprescht. Im Juni 2024 unterzeichneten mehr als 25 der größten Unternehmen aus Einzelhandel und Konsumgütern, darunter Procter & Gamble, Nestlé, L'Oréal, Mondelez und Carrefour, mit einem kombinierten Marktwert von über 1,5 Billionen US-Dollar, eine gemeinsame Erklärung zur Unterstützung des Übergangs zu QR-Codes auf Basis von GS1-Standards. Auch echte Pilotprojekte laufen bereits. Im April 2025 berichtete GS1 UK, dass Tesco einen Test von QR-Codes der nächsten Generation auf GS1-Basis über 12 Eigenmarkenlinien für Fleisch und Frischwaren mit zehn Lieferantenpartnern ausgeweitet habe und die Codes nutze, um Mindesthaltbarkeitsdaten und Chargennummern zu erfassen, beschrieben als der erste Test dieser Art und Größenordnung durch einen britischen Supermarkt. GS1 UK hat prognostiziert, dass fast die Hälfte seiner rund 60.000 Mitglieder die neuen Codes bereits 2026 einsetzen könnte, wobei diese Zahl eine Prognose ist und kein Ergebnis.

Was das für Ihre Verpackungsarbeit bedeutet

Sie müssen kein GS1-Implementierungsspezialist werden. Sie müssen aber die richtigen Fragen stellen und ehrlich beraten.

Ein Code oder zwei?

Entscheiden Sie früh, ob ein bestimmter Code an der Kasse funktionieren muss. Wenn ja, gehört er in die Welt von GS1 Digital Link, trägt die GTIN und sitzt während des Übergangs neben einem linearen Barcode. Wenn der Code rein dem Marketing dient, auf einem Display, einem Flyer, einer Außenwerbung oder einem nicht gescannten Bereich einer Verpackung, ist ein dynamischer Kampagnen-QR einfacher und liefert Ihnen die Analysen und die Bearbeitbarkeit, die Sie tatsächlich wollen. Viele Verpackungen werden am Ende beide Arten von Codes tragen, und das ist völlig in Ordnung. Was Sie keinesfalls tun dürfen: die beiden Aufgaben in einem schlichten Marketing-QR zusammenführen und annehmen, die Kasse werde ihn lesen.

Vorlaufzeiten machen dynamische Codes wertvoller, nicht weniger wertvoll

Verpackungen haben brutale Vorlaufzeiten und enorme Druckauflagen. Ein Code, der auf einer halben Million Kartons gedruckt ist, lässt sich nicht ohne Neudruck ändern, und genau deshalb ist eine dynamische Weiterleitung hier so wertvoll. Richten Sie den Code auf ein Ziel aus, das Sie kontrollieren, und Sie können die dahinterliegende Seite (eine saisonale Kampagne, eine neue Aktion, einen korrigierten Link) ändern, ohne das Artwork anzufassen. Das ist das Kernargument dafür, das Ziel eines QR-Codes ohne Neudruck zu ändern, und es gilt bei Verpackungen mit besonderer Wucht, wo Neudrucke in Monaten und Paletten gemessen werden.

Druckqualität ist auf einer Verpackung nicht optional

Ein Code, der auf einer gebogenen Flasche oder einem flexiblen Beutel nicht scannt, ist schlimmer als gar kein Code. Die Grundlagen ändern sich nicht, nur weil der Code auf einer Verpackung sitzt: Halten Sie die Ruhezone ein, halten Sie die Module groß genug zum Auflösen und wählen Sie eine sinnvolle Fehlerkorrekturstufe. Unsere Leitfäden dazu, wie groß ein QR-Code sein sollte und wie man einen QR-Code für den Druck vorbereitet, behandeln die Produktionsdetails, und weil eine GS1-Digital-Link-URL lang sein kann, lohnt es sich zu verstehen, wie viele Daten ein QR-Code speichern kann, bevor Sie einen dichten Code auf eine kleine Verpackung bringen.

Messen Sie die Marketingscans, nicht die Kassenscans

Seien Sie präzise darin, was Sie zählen. Ein Scan an der Verkaufsstelle ist eine Transaktion; ein Smartphone-Scan des Marketingziels ist ein Kampagnenereignis. Nur das zweite gehört Ihnen zum Messen und Optimieren, und ein dynamischer Code liefert Ihnen die Scanzahlen, das Timing und die Gerätedaten dafür. Behandeln Sie Kampagnenscans auf der Verpackung genauso wie jeden anderen Kanal, also durch die Brille der Frage, welche Scan-Kennzahlen wirklich zählen.

Häufig gestellte Fragen

Werden Barcodes 2027 verboten?

Nein. Sunrise 2027 (auch Ambition 2027 genannt) ist eine freiwillige GS1-Initiative, damit Kassen bis Ende 2027 2D-Barcodes lesen können. Es ist kein Gesetz und keine Frist, die irgendetwas verbietet. Herkömmliche lineare Barcodes bleiben im Einsatz, und GS1 verlangt einen linearen Barcode neben jedem 2D-Code für den Einzelhandel, solange nicht rund 90 % der Kassensysteme 2D lesen können.

Was ist GS1 Digital Link?

GS1 Digital Link ist ein Standard, um die GS1-Kennungen eines Produkts, etwa seine GTIN, als strukturierte Webadresse zu schreiben. Er nutzt einen festen Pfad wie /01/<GTIN>, sodass ein einziger QR-Code die Produktnummer fürs Scannen an der Kasse mitführen und zugleich als normaler Weblink funktionieren kann, der Inhalte auf einem Smartphone öffnet. Ein Code kann beide Aufgaben erfüllen.

Kann ich einfach meinen normalen Marketing-QR-Code auf ein Produkt setzen, damit er an der Kasse gescannt wird?

Nein. Ein gewöhnlicher Marketing- oder dynamischer QR enthält eine beliebige Weiterleitungs-URL und hat keine GTIN-Struktur, sodass ein Kassenscanner ihn nicht nutzen kann, um das Produkt abzurechnen. Nur ein korrekt aufgebauter GS1-Digital-Link-Code (oder GS1-DataMatrix-Code) trägt die GTIN für die Verkaufsstelle. Ein Marketing-QR ist das richtige Werkzeug für Plakate, Displays und Kampagnen, nicht für die Kasse.

Braucht der QR-Code auf der Verpackung zusätzlich einen separaten Barcode?

Während des Übergangs in den meisten Fällen ja. GS1 gibt an, dass ein Produkt mit einem 2D-Code für den Einzelhandel zusätzlich einen herkömmlichen linearen Barcode tragen muss, solange nicht etwa 90 % der Kassensysteme 2D-Barcodes lesen können, damit es an jeder Kasse weiterhin scannt.

Ist ein Verpackungs-QR-Code dynamisch, sodass sich das Ziel ohne Neudruck ändern lässt?

Das kann er sein. Ob es ein GS1-Digital-Link-Code ist, der über einen Resolver aufgelöst wird, oder ein Marketing-QR, der über eine Weiterleitung aufgelöst wird, das Ziel lässt sich nach dem Druck ändern. Auf Verpackungen mit langen Vorlaufzeiten und großen Druckauflagen ist diese Bearbeitbarkeit einer der stärksten Gründe, einen Code zu verwenden, dessen Ziel Sie kontrollieren, statt eine feste URL fest einzucodieren.

Auf welchem Standard basiert der QR-Code auf einer Verpackung?

Das QR-Symbol selbst ist durch ISO/IEC 18004 definiert, denselben Standard, der hinter gewöhnlichen QR-Codes steht. Das Besondere an einem Verpackungscode ist die GS1-Digital-Link-Syntax, die er innerhalb dieses Symbols trägt und die durch den GS1-Digital-Link-Standard und die GS1 General Specifications geregelt wird.

Die Kurzfassung

Der Einzelhandels-Barcode wandelt sich von 1D-Streifen zu einem 2D-QR-Code, angetrieben von der freiwilligen Ambition Sunrise 2027 von GS1, dass Kassen bis Ende 2027 2D-Codes lesen. Es ist ein Ziel, kein Gesetz, und lineare Barcodes bleiben auf den Verpackungen, bis rund 90 % der Kassensysteme 2D lesen können. Der ermöglichende Standard ist GS1 Digital Link, der die GTIN eines Produkts als strukturierte Webadresse schreibt, sodass ein Code an der Kasse scannt und Inhalte auf einem Smartphone öffnet. Festhalten sollten Sie die Unterscheidung, dass dieser GS1-Code nicht dasselbe ist wie Ihr dynamischer Kampagnen-QR: Nur der Digital-Link-Code trägt die GTIN für die Verkaufsstelle, während Ihr Marketing-QR für Kampagnen und Materialien gedacht ist und niemals als kassentauglich verkauft werden darf. Für Agenturen macht der Wandel dynamische, bearbeitbare Codes nützlicher, nicht weniger, denn Verpackungsneudrucke sind langsam und teuer, also richten Sie den Code auf ein Ziel aus, das Sie kontrollieren, halten Sie die Druckqualität sauber und messen Sie die Marketingscans als eigenen Kanal. Lernen Sie den Unterschied jetzt, und Sie sind die Agentur, die einem Einzelhandelskunden eine klare Antwort gibt, wenn die Frage auf den Tisch kommt.