Was ist eine gute Scanrate für QR-Codes?

Was ist eine gute Scanrate für QR-Codes?

Es ist die erste Frage, die fast jeder Kunde stellt, sobald die Codes gedruckt sind: "Und, wie viele Leute scannen das tatsächlich?" Und meist folgt gleich die schwierigere: "Ist das gut?"

Suchen Sie nach einer Antwort, wartet schon eine handliche Zahl auf Sie. Eine Seite behauptet, die durchschnittliche QR-Code-Scanrate liege bei 14 Prozent. Eine andere meint beiläufig, es seien 9 Prozent, oder 3 Prozent, oder "im niedrigen einstelligen Bereich". Keine davon definiert, durch welchen Wert sie geteilt hat, und keine nennt die Quelle der Zahl. Die ehrliche Antwort ist unbequemer und deutlich nützlicher: Es gibt keinen aussagekräftigen Branchendurchschnitt, und jede Agentur, die einem Kunden einen nennt, manövriert sich selbst ins Abseits.

Dieser Leitfaden erklärt, warum eine einzelne durchschnittliche Scanrate nahezu bedeutungslos ist, was eine Scanrate eigentlich misst, wie Sie eine belastbare Ausgangsbasis festlegen und welche Änderungen die Zahl wirklich bewegen. Er ergänzt sich gut mit unserem Beitrag dazu, welche Scan-Kennzahlen tatsächlich zählen; betrachten Sie diesen Text als den Benchmark, der unter jenen Kennzahlen liegt.

Warum es keine einzelne "durchschnittliche" Scanrate gibt

Der Grund, warum sich die veröffentlichten Durchschnittswerte so stark widersprechen, ist keine schlampige Mathematik. Es liegt daran, dass Scanzahlen nicht normalverteilt sind, sodass ein Durchschnitt kaum etwas beschreibt.

Aufmerksamkeit im Netz folgt einem Potenzgesetz: Eine kleine Zahl von Seiten, Links und Beiträgen vereint den Großteil des Traffics, während der lange Rest fast nichts abbekommt. Das wurde direkt gemessen. Eine Studie zu Web-Analytics-Daten in Physical Review E fand heraus, dass sowohl der Seitentraffic als auch der Traffic aus eingehenden Links einer Potenzgesetzverteilung folgen, wobei eine Handvoll Elemente die Gesamtwerte dominiert (Goncalves und Ramasco, 2008). Das ist eine belastbare Erkenntnis darüber, wie sich Klicks im Netz verhalten, und der Scan eines QR-Codes ist nichts anderes als ein Klick, der auf einer physischen Oberfläche begonnen hat.

Wenn eine Verteilung derart schief ist, wird der Mittelwert von wenigen Ausreißern nach oben gezogen und beschreibt den typischen Fall nicht mehr. Die deutlichste Veranschaulichung in der QR-Welt liefern die Plattformdaten eines Generator-Anbieters, die rund fünf Millionen Scans umfassen: Der Mittelwert lag bei etwa 44 Scans pro Code, der Median bei 2, und rund ein Drittel der Codes wurde nie gescannt. Behandeln Sie diese konkreten Zahlen als selbstberichtete Daten eines einzelnen Anbieters, nicht als Naturgesetz. Aber es geht um die Form. Wenn der durchschnittliche Code 44 Scans erhält und der mittlere Code 2, dann beschreibt der "Durchschnitt" eine Welt, in der nahezu keine einzelne Kampagne lebt.

Wenn ein Kunde also fragt "Ist unsere Scanrate gut im Vergleich zum Durchschnitt?", lautet die technisch korrekte Antwort, dass der Durchschnitt der falsche Maßstab ist. Eine bessere Kampagne ist nicht die, die eine mythische Branchenzahl schlägt; sie ist die, die Ihre eigene vorherige Kampagne im selben Kontext schlägt.

Was eine Scanrate eigentlich misst

Eine Scanrate sieht aus wie ein einfacher Bruch:

Scanrate = Scans / Impressionen

Das ganze Problem steckt im Nenner.

Der Zähler ist solide. Wenn Ihr Code über einen Server umleitet (dazu gleich mehr), ist jeder Scan ein echtes, gezähltes Ereignis mit Zeitstempel. Der Nenner ist alles andere als solide, und Print und Digital versagen auf entgegengesetzte Weise.

In der digitalen Werbung ist eine "Impression" ein präzise definiertes, gezähltes Ereignis. Der Viewability-Standard des Media Rating Council und des IAB zählt eine Display-Impression erst dann, wenn mindestens 50 Prozent der Pixel der Anzeige für mindestens eine zusammenhängende Sekunde sichtbar sind. Das ist eine harte Spezifikation. Bei einem QR-Code auf einer Webseite oder in einer E-Mail können Sie Ihren Nenner also im Prinzip kennen.

Im Print und im Out-of-Home wird eine Impression gar nicht gezählt; sie wird modelliert. Geopath, die Stelle, die in den USA die Messstandards für Out-of-Home festlegt, definiert eine Impression als die Zahl der Personen, die ein Werbemittel wahrscheinlich bemerken, abgeleitet aus Auflage oder vorbeikommendem Verkehr und anschließend um einen Sichtbarkeitsindex angepasst. Bei einer Zeitschrift ist der weiche Nenner praktisch die Auflage. Genau darin liegt der Kern: Bei einer gedruckten Kampagne teilen Sie eine harte Zahl an Scans durch eine Schätzung der Reichweite. Der Zähler des Bruchs ist real; der Nenner ist eine fundierte Vermutung.

Diese Asymmetrie ist der Grund, warum kampagnenübergreifende Vergleiche von Scanraten in die Irre führen. Ein Flyer, der 1.000 Personen ausgehändigt wird, die ihn verlangt haben, und ein Plakat, das von geschätzt 1.000 Passanten gesehen wird, können identische "Scanraten" ausweisen, die völlig Verschiedenes bedeuten. Bevor Sie einen Prozentwert berichten, halten Sie genau fest, was Sie in den Nenner gesetzt haben und ob es gezählt oder modelliert wurde. Wenn es modelliert wurde, sagen Sie es.

Sie können Scans nur messen, wenn der Code umleitet

Hier ein Detail, über das neue Kampagnen stolpern: Ein schlichter QR-Code lässt sich von denjenigen, die ihn gedruckt haben, nicht messen.

Ein QR-Code speichert seine Daten direkt im schwarz-weißen Raster. Ein statischer Code brennt die finale Ziel-URL direkt in das Muster ein. Wenn jemand ihn scannt, geht das Telefon ohne Zwischenstopp direkt zu dieser URL, sodass der Eigentümer des Codes keine Möglichkeit hat, den Scan zu zählen. Das Ziel ist zudem für immer eingefroren, sobald es gedruckt ist.

Ein dynamischer Code kodiert stattdessen eine kurze Weiterleitungs-URL, die auf einen Server zeigt, den Sie kontrollieren. Jeder Scan landet zuerst auf diesem Server, der das Telefon dann per HTTP-Weiterleitung an das eigentliche Ziel schickt. Dieser Server-Zwischenschritt ist der gesamte Grund, warum ein Scan zählbar wird, und der Grund, warum Sie das Ziel später ändern können, ohne neu zu drucken. Der Weiterleitungsmechanismus ist hartes, faktisches Verhalten; die Begriffe "statisch" und "dynamisch" sind Branchenkonvention und nicht Teil des QR-Standards ISO/IEC 18004, aber der Mechanismus, den sie beschreiben, ist real.

Die praktische Folge: Wenn Sie überhaupt eine Scanrate wollen, muss der Code dynamisch sein. Den vollständigen Kompromiss behandeln wir in dynamische versus statische QR-Codes. Für diese Diskussion merken Sie sich nur, dass die "Scanrate" eines statischen Codes unbekannt ist, nicht niedrig.

Wie Sie einen belastbaren Benchmark festlegen

Wenn der Branchendurchschnitt der falsche Maßstab ist, was geben Sie dem Kunden stattdessen? Sie bauen einen privaten Benchmark aus Ihren eigenen Daten und sind ehrlich über dessen Grenzen.

1. Legen Sie die Erwartungen vor dem Start schriftlich fest. Sagen Sie dem Kunden von Anfang an, dass die erste Kampagne die Ausgangsbasis schafft und die zweite diejenige ist, die Sie beurteilen können. Dieser eine Satz verhindert später die meisten "Ist das gut?"-Diskussionen.
2. Behandeln Sie Kampagne eins als Kalibrierung. Was auch immer sie zurückgibt, ist Ihre Startlinie. Erfassen Sie die Scans, und erfassen Sie den Nenner, durch den Sie teilen, sowie die Art, wie Sie ihn gewonnen haben.
3. Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem. Eine Scanrate ist nur mit einer anderen Kampagne vergleichbar, die denselben Platzierungstyp, dieselbe Zielgruppenabsicht und dasselbe Reichweitenmodell hat. Gruppieren Sie Ihre Benchmarks nach Kontext (Tischaufsteller, Direktmailing, Verpackung, Plakate), niemals in einer einzigen zusammengewürfelten Zahl.
4. Segmentieren Sie nach Scangrund. Ein Code, den jemand scannt, um das zu bekommen, was er ohnehin schon in der Hand hält (eine Speisekarte, eine Paketbeilage), verhält sich völlig anders als ein Code auf einem Plakat, an dem jemand vorbeigeht. Halten Sie diese Benchmarks getrennt, sonst vergleichen Sie Unvergleichbares.
5. Achten Sie auf den Trend, nicht auf den Absolutwert. Die belastbare Aussage gegenüber einem Kunden lautet nie "14 Prozent sind gut". Sie lautet "Wir haben Ihre Scanrate bei der Folgekampagne von X auf Y angehoben, indem wir Z geändert haben". Die Richtung schlägt jeden geliehenen Absolutwert.

Genau hier verdient sich gutes Werkzeug seinen Lohn: Eine Scan-Erfassung pro Kampagne und pro Platzierung ist es, die es Ihnen erlaubt, diese kontextspezifischen Ausgangsbasen aufzubauen, statt zu raten. Für die Kennzahlen, die auf dem Benchmark aufsetzen, siehe welche Scan-Kennzahlen zählen.

Wo die Scan-Rate verliert, und wo Sie das beheben

Ein Benchmark liefert Ihnen die Zahl. Zu verstehen, warum sie dort landet, wo sie landet, bedeutet, den Scan als Funnel zu begreifen: Jeder Scan, der zustande kommt, hat eine Reihe von Stufen überstanden, und Ihre Rate ist genau das, was am Ende übrig bleibt. Zu wissen, an welcher Stufe es verliert, macht aus einem nichtssagenden Prozentwert etwas, mit dem Sie arbeiten können.

Die sechs Stufen, die ein Scan überstehen muss, von oben nach unten:

1. Sichtbarkeit. Jemand, der Zeit zum Handeln hat, muss überhaupt vor dem Code stehen. Das ist eine Frage der Platzierung, und genau die bekommen die meisten Kampagnen falsch.
2. Wahrnehmung. Ein klarer, nutzenorientierter Grund zu scannen, direkt neben dem Code, verwandelt einen flüchtigen Blick in eine Absicht. Begutachtete Forschung zur QR-Werbung hat gezeigt, dass die Scan-Absicht von Neugier und von der wahrgenommenen Stimmigkeit zwischen Code und Marke getrieben wird, nicht von Dekoration (Okazaki und Kollegen, Journal of Business Research, 2019).
3. Scan gelingt. Der Code muss sich tatsächlich auslesen lassen: ausreichend Größe und Kontrast, eine intakte Ruhezone von vier Modulen und ein sinnvolles Fehlerkorrektur-Niveau. Unser Leitfaden zu Größe und Design und der Leitfaden dazu, warum ein Code nicht scannt, decken diese Schwelle ab.
4. Seite lädt. Ein Scan, der auf einer langsamen Seite landet, ist ein verschwendeter Scan. Google hat festgestellt, dass 53 Prozent der mobilen Besuche jenseits einer Ladezeit von drei Sekunden abgebrochen werden, wobei die Absprungwahrscheinlichkeit um 32 Prozent steigt, wenn die Ladezeit von einer auf drei Sekunden zunimmt (Google, 2016; Google/SOASTA, 2017). Richten Sie die Weiterleitung auf eine schnelle, mobil-optimierte Seite.
5. Vertrauen. Ein kleiner, aber realer Anteil der Menschen zögert, bevor er einen Code scannt, dem er nicht traut, ein Zögern, das durch den Aufstieg des "Quishing" (QR-Phishing) schärfer geworden ist. Eine sichtbare Marke und eine kurze, gebrandete Domain verringern es; unser Leitfaden zur QR-Code-Sicherheit für Agenturen behandelt die Abwehrseite.
6. Conversion. Der Scan ist der Mittelpunkt, nicht das Ziel. Geben Sie die UTM-Parameter der Kampagne durch die Weiterleitung weiter, damit die Sitzung korrekt zugeordnet wird, wie im Beitrag zum Tracking von QR-Scans in GA4 beschrieben.

Diese Hebel zu bedienen ist ein eigenes Thema für sich, und wir behandeln es in So erhalten Sie mehr QR-Code-Scans, daher wiederholen wir das Playbook hier nicht. Für das Benchmarking ist der Punkt enger gefasst: Wenn sich Ihre Rate verändert, dann hat sie sich auf einer dieser Stufen verändert. Da das Ziel eines dynamischen Codes bearbeitbar ist, können Sie das Angebot, die Seite oder die Platzierung ändern und den Unterschied gegen Ihre eigene Ausgangsbasis messen, ein echter Vorher-Nachher-Vergleich an Ihrem eigenen Publikum, der jeder geborgten Zahl überlegen ist.

Marketing-Folklore, die Sie ignorieren sollten

Der QR-Bereich ist ungewöhnlich voll von selbstbewussten Zahlen, die bei näherer Prüfung auseinanderfallen. Die schlimmsten Verstöße zu kennen, schützt Ihre Glaubwürdigkeit beim Kunden.

• "Farbige Codes erhalten 35 Prozent mehr Scans." Das ist das sauberste Beispiel für geschönte Daten. Dieselbe Zahl von 35 Prozent taucht in verschiedenen Artikeln auf und zeigt dabei in entgegengesetzte Richtungen, zugeschrieben einer Studie, die es offenbar nicht gibt. Farbe kann helfen, einen Code an eine Marke anzupassen, doch die Zahl ist Folklore.
• "QR-Codes liefern 1.400-mal mehr Engagement als Display-Anzeigen." Dafür existiert nirgends eine nachvollziehbare Quelle, und sie vergleicht zwei verschiedene Handlungen (einen Scan gegenüber einem Display-Klick), als wären sie dieselbe. Ignorieren Sie es.
• "Ein Handlungsaufruf steigert die Scans um 37 Prozent" (oder 40, oder 80). Jede konkrete Variante lässt sich auf die eigene Plattform eines einzelnen Anbieters ohne Kontrollgruppe zurückführen oder auf eine Quellenangabe, die die Zahl bei Prüfung gar nicht enthält. Die Richtung stimmt; das Komma ist erfunden.

Ein nützlicher Gegensatz dazu, wie eine echte Zahl aussieht: Eine Sicherheitsumfrage aus dem Jahr 2020 unter rund 2.100 US-Erwachsenen ergab, dass etwa 83 bis 86 Prozent schon einmal einen QR-Code gescannt hatten. Sie nennt ihre Stichprobe und ihre Methode. Das ist die Hürde, die eine Statistik nehmen sollte, bevor sie in eine Kundenpräsentation kommt.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine gute Scanrate für QR-Codes?

Es gibt keine universell "gute" Rate, weil Scanzahlen einer schiefen Potenzgesetzverteilung folgen und der Nenner (Impressionen) bei Print und Digital unterschiedlich definiert ist. Ein belastbarer Benchmark ist Ihre eigene vorherige Kampagne im selben Kontext. Beurteilen Sie eine Kampagne danach, ob sie Ihre früher gemessene Ausgangsbasis für diesen Platzierungstyp schlägt, nicht gegen einen veröffentlichten Durchschnitt.

Wie hoch ist die durchschnittliche Anzahl von Scans pro QR-Code?

Seien Sie skeptisch gegenüber jeder einzelnen Zahl. Die Plattformdaten eines QR-Generators setzten den Mittelwert bei etwa 44 Scans pro Code an, den Median jedoch bei lediglich 2, wobei rund ein Drittel der Codes nie gescannt wurde. Die große Lücke zwischen Mittelwert und Median ist die eigentliche Lehre: Wenige Codes erhalten die meisten Scans, sodass der Durchschnitt nahezu keine einzelne Kampagne beschreibt.

Wie berechnen Sie die Scanrate eines QR-Codes?

Teilen Sie die Scans durch die Impressionen und multiplizieren Sie mit 100. Die Scans sind leicht zu zählen, wenn der Code über einen Server umleitet. Der schwierige Teil ist der Nenner: Eine digitale Impression ist ein gezähltes Ereignis (der IAB-Standard zählt eine Anzeige bei 50 Prozent der Pixel für eine Sekunde als gesehen), während eine Impression im Print oder Out-of-Home eine modellierte Schätzung ist, wie viele Personen sie wahrscheinlich gesehen haben. Vermerken Sie stets, welche Art Sie verwendet haben.

Warum wird mein QR-Code nicht gescannt?

Die meisten Fehlschläge sind mechanischer Natur und nicht eine Frage des Angebots. Prüfen Sie der Reihe nach: Ist der Code dynamisch, sodass Scans überhaupt zählbar sind; ist er groß genug für die Scandistanz (etwa ein Zehntel der Betrachtungsentfernung); hat er die erforderliche Ruhezone von vier Modulen und den Kontrast dunkel auf hell; gibt es daneben einen klaren Grund zu scannen; und lädt die Zielseite auf dem Mobilgerät in unter drei Sekunden. Ein Code an einem Ort mit geringer Verweildauer wie einer Plakatwand im Vorbeifahren steht vielleicht schlicht an einer unscanbaren Stelle.

Werden dynamische QR-Codes öfter gescannt als statische?

Die ehrliche Antwort lautet, dass Sie das nicht vergleichen können, weil ein statischer Code von seinem Eigentümer gar nicht gemessen werden kann. Ein dynamischer Code leitet jeden Scan über einen Server, was die einzige Möglichkeit ist, Scans zählbar und das Ziel editierbar zu machen. Der relevante Unterschied ist also nicht "mehr Scans", sondern "messbare Scans".

Wie schnell sollte die Zielseite nach einem Scan laden?

In unter drei Sekunden auf dem Mobilgerät, und schneller ist besser. Google fand heraus, dass 53 Prozent der mobilen Besuche jenseits einer Ladezeit von drei Sekunden abgebrochen werden und dass die Absprungwahrscheinlichkeit um 32 Prozent steigt, wenn die Ladezeit von einer auf drei Sekunden geht. Ein Scan, der auf einer langsamen Seite landet, ist faktisch ein verlorener Scan, also richten Sie die Weiterleitung auf eine leichte, mobil-zuerst gestaltete Seite.

Die Kurzfassung

Eine einzelne "durchschnittliche QR-Code-Scanrate" ist nahezu bedeutungslos: Scanzahlen folgen einer Potenzgesetzverteilung, sodass der Mittelwert nahezu keine echte Kampagne beschreibt, und der Nenner (Impressionen) ist im Digitalen ein gezähltes Ereignis, im Print aber nur eine modellierte Schätzung. Hören Sie auf, sich an geliehenen Zahlen zu messen. Machen Sie den Code dynamisch, damit Scans überhaupt zählbar sind, bauen Sie aus Ihrer eigenen ersten Kampagne eine private Ausgangsbasis, vergleichen Sie nur Platzierungen gleicher Art und heben Sie die Rate dann mit mechanischen Korrekturen an: einem klaren Grund zu scannen, einem richtig dimensionierten, kontrastreichen Code mit intakter Ruhezone, einer mobilen Seite unter drei Sekunden und einer Platzierung, an der Menschen tatsächlich Zeit zum Handeln haben. Wenn ein Kunde das nächste Mal fragt "Ist das gut?", geben Sie ihm die Antwort, die standhält: gut ist besser als beim letzten Mal, im selben Kontext, ehrlich gemessen. Schalten Sie Ihre erste dynamische Kampagne live, erfassen Sie ihre echte Ausgangsbasis, und Sie müssen nie wieder eine Zahl borgen.